L'intelligenza artificiale non è più una promessa per il futuro dell'ospitalità italiana: è già una realtà concreta, diffusa e operativa. A confermarlo è una ricerca condotta dall'Università IULM su un campione di 864 imprese del settore turistico-ricettivo, che restituisce l'immagine di un comparto in piena trasformazione digitale, ma ancora sospeso tra innovazione tecnologica e forte radicamento nella tradizione dell'accoglienza.
L'indagine, realizzata tra aprile e luglio 2025, evidenzia un dato significativo: l'83% di hotel, agriturismi, bed & breakfast e altre strutture dell'hospitality utilizza almeno uno strumento di intelligenza artificiale. Un livello di adozione sorprendentemente alto, che testimonia come l'lA non sia più percepita come una tecnologia distante o riservata alle grandi catene internazionali, ma come uno strumento accessibile anche alle realtà di dimensioni ridotte. In particolare, sono proprio le strutture più piccole, agriturismi e B&B, a mostrare una maggiore propensione all'utilizzo di soluzioni semplici, standardizzate e a basso costo, spesso integrate nelle piattaforme digitali già in uso.
L'uso dell'intelligenza artificiale è perlopiù quotidiano o settimanale e riguarda principalmente attività operative e di supporto. Tra le applicazioni più diffuse figurano gli strumenti di IA generativa per la scrittura e la traduzione di testi, la gestione delle comunicazioni con i clienti, le risposte automatiche alle recensioni online e la creazione di contenuti per il marketing digitale. Si tratta di funzioni che consentono di risparmiare tempo prezioso, migliorare la qualità della comunicazione e garantire maggiore tempestività nelle interazioni con gli ospiti, soprattutto in un contesto in cui la reputazione online è determinante per la competitività.
Più limitata risulta invece la diffusione di sistemi avanzati come l'analisi predittiva, il pricing dinamico o i motori di raccomandazione personalizzata. Queste soluzioni richiedono investimenti economici più consistenti, competenze specialistiche e una gestione strutturata dei dati, elementi che non sempre sono presenti nelle piccole e medie imprese del settore. Ne emerge un quadro in cui l'intelligenza artificiale viene impiegata prevalentemente in chiave tattica: uno strumento per aumentare l'efficienza, ridurre tempi e costi, semplificare attività ripetitive. Meno frequente è invece un'integrazione strategica capace di trasformare in profondità il modello di business o di ripensare in modo innovativo l'intera esperienza del cliente.
La ricerca mette in luce anche alcune criticità. In molte strutture mancano figure dedicate alla gestione dell'innovazione digitale, policy aziendali chiare sull'utilizzo dell'lA e programmi di formazione specifica per il personale. Spesso l'adozione avviene in modo spontaneo, su iniziativa dei singoli dipendenti, che sperimentano strumenti facilmente accessibili e low cost senza un disegno organizzativo strutturato. Questo approccio, se da un lato favorisce rapidità e flessibilità, dall'altro rischia di generare utilizzi frammentati, poco coordinati e non pienamente allineati agli obiettivi strategici dell'impresa.
Le motivazioni che spingono le aziende a investire nell'intelligenza artificiale sono tuttavia molto chiare. In primo luogo, vi è l'esigenza di aumentare l'efficienza operativa, automatizzando processi ripetitivi e riducendo il carico di lavoro amministrativo. In secondo luogo, le imprese puntano a migliorare la soddisfazione del cliente e la reputazione online, attraverso comunicazioni più rapide, personalizzate e coerenti. Non meno importante è l'obiettivo di ottimizzare il pricing e l'analisi dei dati, per prendere decisioni più informate e reattive rispetto all'andamento della domanda. Infine, la possibilità di ridurre costi e tempi grazie a strumenti facilmente implementabili rappresenta un incentivo concreto, soprattutto in un contesto caratterizzato da margini spesso contenuti.
È significativo notare che l'obiettivo principale non sia la sostituzione del personale, bensi la valorizzazione del capitale umano. L'intelligenza artificiale viene percepita come un alleato capace di liberare tempo dalle attività a basso valore aggiunto, consentendo agli operatori di concentrarsi su ciò che rende unica l'ospitalità italiana: la relazione con l'ospite, la cura dei dettagli, l'autenticità dell'esperienza. In questo senso, la tecnologia non si contrappone alla dimensione umana, ma può diventarne un potenziatore.
Questo messaggio è ribadito anche dall'Istituto Europeo del Turismo, secondo cui l'intelligenza artificiale deve essere integrata in modo consapevole, senza snaturare l'identità dell'accoglienza. Automatizzando le operazioni standard, infatti, si crea spazio per una maggiore personalizzazione del servizio, per una più attenta gestione delle esigenze individuali e per la costruzione di un rapporto autentico e duraturo con il cliente.
Guardando al futuro, i segnali indicano che la trasformazione è solo all'inizio. Il 40% delle imprese che ancora non utilizza strumenti di Al prevede di adottarli nei prossimi tre anni. Si prospetta dunque un'accelerazione ulteriore, che renderà l'intelligenza artificiale un elemento sempre più strutturale nell'organizzazione delle imprese turistiche.
La vera sfida non sarà scegliere se utilizzare o meno l'lA, ma farlo in modo strategico, integrato e responsabile. Ciò significa investire in formazione, definire linee guida chiare, sviluppare competenze interne e adottare una visione di lungo periodo. Nell'hospitality, più che in altri settori, la tecnologia funziona davvero solo quando rafforza e non sostituisce il valore dell'incontro umano. È in questo equilibrio tra innovazione e tradizione che si giocherà il futuro dell'ospitalità italiana.