All'inizio di questo mese l’azienda statunitense Coca-Cola Company ha lanciato la sua campagna natalizia globale “Holidays Are Coming” con uno spot creato in larga parte tramite tecnologia di intelligenza artificiale. Lo spot, diffuso in oltre 140 paesi, è stato prodotto in circa un mese grazie a un team ristretto e a piattaforme generative e ha introdotto animazioni e scene che si discostano dallo stile tradizionale del brand.
L’obiettivo dichiarato è stato quello di accelerare la produzione, ridurre i costi e sperimentare nuove forme narrative digitali. La direzione creativa ha puntato su una presenza visiva simbolica: animali animati come orsi polari, panda e bradipi che attivano la famosa carovana luminosa della Coca-Cola in paesaggi innevati. La decisione di re-immaginare con l’IA uno degli spot più iconici del Natale è stata motivata come un “ritorno al futuro” in cui heritage e innovazione si combinano.
Tuttavia, l’accoglienza del pubblico è stata tutt’altro che uniforme. Molti spettatori hanno rilevato incongruenze visive come ruote che cambiano forma o veicoli che mutano tra le scene. Critici del design e animatori indipendenti hanno definito le immagini “senza anima”, lamentando che la produzione ha sacrificato il calore del racconto umano in favore del risparmio e della rapidità. Il dibattito si è concentrato sulla tensione tra efficienza e autenticità: l’intelligenza artificiale consente nuovi modelli produttivi, ma al contempo solleva la domanda su cosa si perda quando la creatività viene delegata in massa a codici.
Sul versante dell’industria pubblicitaria, la mossa della Coca-Cola diventa emblematica. Le agenzie segnalano una crescita dell’uso dell’IA generativa per asset digitali in quest’anno superiore al 30 %, ma invitano a riflettere sulla qualità delle relazioni emotive che gli spot riescono ancora a instaurare. Il brand, pur difendendo il suo approccio e dichiarando che la campagna punta a innovazione e narrazione, si trova ora a gestire una strategia in cui il successo commerciale è legato tanto alla percezione del pubblico quanto alla velocità di produzione.
La scelta dell’IA ha implicazioni più ampie. Sul piano lavorativo apre una discussione sul futuro dell’animazione e del design: se i modelli gestiscono prompt e generano sequenze, quale sarà il ruolo dell’artista umano? E sul piano culturale riporta alla superficie un interrogativo silenzioso: quando una pubblicità diventa troppo tecnologica, perdiamo parte della sua capacità di toccare davvero le persone.
Alla fine, la campagna natalizia di Coca-Cola non racconta solo un marchio che cambia. Racconta un momento in cui la creatività industriale sta conoscendo l’intelligenza artificiale non come ausilio ma come protagonista.